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农产品电商互联网从关系网开始

放大字体  缩小字体 发布日期:2016-11-24 浏览次数:186
农产品电商互联网从关系网开始

互联网时代的最强力量之一,就是让人们可以在一个平台上无障碍沟通,无限集聚。腾讯用QQ积累了6亿用户,这6亿用户让腾讯在诸多竞争中都能占得先机。

  2009年,微博异军突起,2012年微信走红。事实上,微博微信刚开始的时候,都是从身边的认识的人开始加起,之后利用平台的各种功能实现更多人群的认识、参与、互动等,从而实现从关系网到互联网的跃迁。

  从本质上来说,要织好互联网这张大网,只需要两步,第一先有一张结实的关系网,第二,借助互联网营销工具,快速复制扩大关系网。

  1,一张结实的关系网

  社群营销是有门槛的,微信、微博需要先加关注,各种群组织需要管理员批准,所以,企业第一步要织一张结实的关系网,然后以此为基础进行扩张,这个初始关系网,就是企业社群的核心,没有坚固的初始关系网,复制扩张就等于空中楼阁。

  尤其是本就缺乏互联网运营经验的传统农业企业,如果放弃线下和身边多年积累的关系网,转而盲目追求线上粉丝,就更是舍长取短了。

  褚橙品牌的兴起,首先得益于褚时健老先生的个人影响力支持起的超级关系网。

  本来生活发现了褚橙并策划了褚老的专访,采访、报道、官网、官微等方式是所有农产品营销都可以做的,但是,褚橙的第一个爆点来自王石。王石在微博上转发了《经济观察报》关于褚老的报道,立即引发网络关注。产品上线后,五分钟卖了八百箱,流量翻了几十倍。

  之后,本来生活给一些名人赠送与其相应包装的褚橙,如阿芙精油创始人雕爷收到“即便你很有钱,我还是觉得你很帅”的箱子;《后宫甄環传》作者流潋紫在微博上晒“微橙给小主请安”的褚橙箱子等,韩寒的褚橙箱子上印着“在复杂的世界里,一个就够了”,而且里面只有一个橙子,这与韩寒主办APP应用“一个”口号一致。韩寒则在微博中调戏道:“送礼的时候不需要那么精准。”

  褚老个人的号召力,形成了名人互动关系网,他们在微博微信等渠道上对褚橙的反馈,快速将自己的粉丝拉进褚橙关系网,这就形成了我们说的第二步,快速复制扩大关系网。

  有的企业说,我没有褚时健这样的资源,我的关系网怎么办?其实,每个企业都有自己特有的优势,这张关系网,可以是员工关系、业务关系,也可以是社交关系,消费关系……总之,企业首先要根据自身优势,找到自己最结实、最有张力的那张关系网。

  土道家是个名不见经传的小企业,但是其主打产品土家大块牛肉酱产品力非常强,真材实料,只要吃过的人都赞不绝口,土道家也没有用大量资金去做推广,而是让自己的员工、经销商先加进来,他们对产品真心实意的好评快速分享到他们的朋友圈,进而设计多种活动形成转发扩散,很快积累了大量粉丝,并带动销售。

  关系网”也可以是企业打造出来的。

  卖茶叶的乡土乡亲,就在利用微信做这样的尝试:它借助两个点——价值观营销和产品品质,用鲜明的价值观培养“粉丝的热爱”,聚拢用户,形成社群;同时以产品品质是基础。靠这两个点,乡土乡亲完成了关系网的初步搭建,即从企业到用户的一点对多点的线性关系链,第二步就要让用户与用户多点之间的自由(非线性)链接,这样才是有影响力的、强大的关系网。

  乡土乡亲还发起了城市茶会:发起城市茶会的必须是乡土乡亲的用户,参会人数在30人左右,其中要有5到10个人也已经是乡土乡亲的用户,通过城市茶会让非用户有机会了解乡土乡亲的品牌,并借现有用户的嘴讲出对乡土乡亲的观感,其他人就会成为潜在用户。2014年,乡土乡亲开展了大概500场类似的茶会,你可以想象它的关系链有多广。成立于2011年底,到2013年乡土乡亲销售过千万,实现盈利。

  2,复制扩大关系网

  核心关心网建立起来,就等于雪球已经做好,就看怎么滚下去,如何快速滚大。

  互联网上,最受关注最容易分享的东西有两个,一个是功效,一个是创意。

  所谓功效,包括促销、方法、生活秘籍等等,总之对人们的生活有直接功用,越功效,越受关注,转发分享越迅速。所以,我们都知道,发红包拉人是最直接最粗暴但是又绝对有效的方法。

  农业企业在做功效时要严格注意一点,互联网思维下的功用指的是“对用户有用的”,而企业在传统营销中,往往认为功用是“对我有用的”,这是传统企业思维上的弊病,一定要避免,只有真正提供对用户有用的信息和内容,关系网才能有效运转起来,呈现几何级滚动扩张。

  所谓创意,一是企业原生态创意,如江小白的各种小资酒文化创意,一是热点新闻结合再创意,如范冰冰李晨恋情公布后诸多企业与自身品牌和产品结合后的再创意。

  互联网营销中,经常出现一个创意引发海量关注的案例,但是,作为企业,我要提醒大家:这些成功案例的背后,一方面,需要专业的文案、美工等专业团队策划,长期坚持,不断试错,另一方面,需要企业能够有相应的运营承接能力,能够在创意出现初期敏锐发现,快速推出相应的推动方案,让其彻底引爆。另外,创意引爆之后,必然带来企业相关网站、微博、微信等的大量关注和点击,销量突然增长等,也要求企业在相应产业链上具有快速应变能力。

  2014年“双十一”清远鸡通过淘宝平台的推广引爆市场销量,但是,由于产业基础薄弱,根本无法短时间完成订单,据报道,2015年中旬,其“双十一”订单还尚未发完,这必然带来消费者对清远鸡这一产品的负面评价和体验,削弱了品牌美誉度。

  对农业企业来说,要做创意,必须有一个懂互联网、懂目标用户群的专业运营创作小组,而且企业还要敢于放手让年轻人去做,但是,企业的文化和调性一时间很难改变,做创意对很多传统企业来说,看起来容易做起来难。而做功效却是传统企业的长项,农业企业可以从如何让消费者购买更便利、特产的功效文化、送礼、促销等多种功效角度切入,也不失一种快速上手的路径。
 

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